Geen broodje aap, maar een goed matras

Weten waar je moet zijn voor hulp, je niet inschrijven bij de Kamer van Koophandel, je ogen en oren openhouden, nooit uitrusten en zoveel mogelijk gebruikmaken van studenten om de kosten te drukken. Technostarter Joost Groenen geeft een duidelijk beeld van hoe je een technisch product op de markt brengt. Vanuit zijn woning annex kantoor en opslagruimte in Best vertelt hij hoe zijn Customatraz-matras met intelligente deken een succes werd op de markt.

In de werkkamer van starter Joost Groenen (26) leggen twee studenten de laatste hand aan de drukdeken. Op een matje brengen zij heel voorzichtig sensoren aan onder stukjes tape. Groenen werkt het liefst met studenten, want die zijn goedkoper dan wanneer hij ingenieurs inhuurt. Hij geeft de studenten wel allemaal een bedrag van tweehonderd euro. Tenminste, wat er overblijft na een avond eten en stappen, want dat gaan ze ter afsluiting doen onder aanvoering van Groenen zelf. ’Dat hebben ze wel verdiend‘, vindt hij. ’Ze hebben de drukdeken met vijf man in acht weken afgekregen en er negenhonderd uur aan gewerkt in de werkruimtes van de Fontys-hogeschool.‘

Vlak achter de jonge techneuten staat een kast, goed gevuld met rechthoekige matrasonderdelen, gesorteerd naar de kleuren rood, oranje, geel, groen, blauw en paars. Bij de deur staat een bed met een voorbeeldmatras. Die bestaat uit een, naar het lijkt, willekeurige kleurencombinatie. Groenen legt uit: ’Ik stel heel planmatig een matras samen uit die blokken. Een klant gaat eerst op de drukdeken liggen. De sensoren die erop zitten, meten waar de drukpunten van iemands gewicht op het matras liggen en de computer maakt hier een uitdraai van. De verschillende matraskleuren vertegenwoordigen diverse hardheden. Hierdoor kan ik een persoonlijk matras samenstellen. Als je heel licht bent, zit je in de blauw-groen-gele regionen. Sporters, zware mensen komen in oranje en rood. Lichaamsbouw en gewicht bepalen het matras.‘ Groenen is niet van plan de drukdeken zelf te verkopen. Hij vreest dat detailhandelaars dan te veel geld zullen vragen voor de matrassen en hij wil ze graag betaalbaar houden voor de klant.

Buiten laat Groenen waterresistente loungebanken zien. Die maakt hij ook zelf. Groenen is een ondernemer pur sang. Hij studeerde in 2004 af in Technische Bedrijfkunde. Aansluitend ging hij als accountmanager aan de slag bij Recticel. Dit bedrijf produceert isolatieplaten van polyurethaan hardschuim voor onder meer meubels en de automotive-industrie. Op een dag vroeg een familielid hem wat het beste matras was dat Recticel verkocht. Groenen kon hier geen antwoord op geven. Zijn baas evenmin, maar die vertelde hem dat de reputatie van een matras vaak samenhing met verkoopargumenten. Hier nam Groenen geen genoegen mee. ’Ik ging me afvragen welk matras lichamelijke problemen kan verlichten en ligcomfort blijft bieden wanneer je lichaam verandert nadat je zwanger bent geweest, of wanneer je een bierbuik of een zwakke rug krijgt.‘ Hij besloot uit te zoeken welke materialen aan de wieg staan van de beste matrassen en begon met het plan te spelen om die zelf te gaan ontwikkelen en vermarkten.

In 2006 nam hij ontslag bij Recticel en klopte hij aan bij TNO voor matrasresearch. ’Ik had een perfect matras in mijn hoofd, maar geen geld.‘ De weg naar het ontwikkelen van een prototype verliep snel, maar bleek niet goedkoop. ’Ik ben gaan dingen naar subsidie. Want de tests bij TNO kostten veertigduizend euro. De gemeente stuurde mij door naar de Brabantse Ontwikkelingsmaatschappij en die introduceerde me bij Incubator 3+. Zij vroegen me een businessplan te presenteren. Dat deed ik en zo kreeg ik 35 duizend euro. Ik vroeg ook een innovatievoucher aan bij Senternovem en kreeg 7,5 duizend euro. Dit is uiteindelijk een bedrag van 5,5 duizend, want je moet zelf altijd tweeduizend euro inleggen.‘

Bij Incubator 3+ koos Groenen een partij om zich door te laten begeleiden. Het werd de Bom. Groenen licht toe: ’Van de Bom kreeg ik een accountmanager en een mental coach, meneer Van Engelen, oud-werknemer van de ABN Amro. Ik regelde wel alles zelf, maar meneer Van Engelen leidde alles in goede banen.‘

Was zijn idee in de ogen van de geldschieters een gouden greep of heeft hij zich een weg naar het geld moeten ellebogen? Groenen: ’Ik moest vijf presentaties houden en kreeg daarna te horen dat het goed zat. Ik heb er eigenlijk niets voor hoeven doen. Ik heb ook geen idee hoeveel mededingers er waren. Het kan zijn dat ik in een gunstige periode zat toen de voucherpot nog vol zat en dat de commissie minder selectief was dan toen de pot leeg raakte.‘

Voor een startkapitaal wendde hij zich tot de bank. ’Daar kreeg ik geen lening‘, bekent Groenen teleurgesteld. ’Nu staat mijn vader garant met zijn huis.‘ Dat was het startschot voor zijn bedrijf.

Bonussen

Als Groenen het opnieuw had mogen doen, dan had hij sommige zaken anders aangepakt. Hij haast zich dan ook om andere jonge ondernemers te waarschuwen: ’Schrijf jezelf nooit in bij de Kamer van Koophandel, want dan bellen allerlei reclamebedrijfjes je helemaal plat met de vraag of je wilt adverteren. Tegen veel te hoge bedragen. Zoek je naamsbekendheid? Doe dat dan via het internet. Dat is gratis.‘

Voor een technostarter met een uitvinding lijkt het verstandig om kennis te maken met Syntens, dat onderzoekt of er al een patent op het idee bestaat. Vervolgens zou hij naar het Octrooicentrum Nederland (OCN) kunnen stappen. Groenen heeft dit niet gedaan. Hij licht toe: ’Exploitatierecht is ontzettend duur. Als je wilt ondernemen op Europese schaal, moet je vertalers inhuren om je product te kunnen beschermen. Kost klauwen vol met geld. Allemaal onzin. Schaf in München een Gebrauchsmusterschutz aan. Dat is een patentaanvraag die je bij verschillende instanties kunt krijgen en die maar vijftienhonderd euro kost voor heel Europa in plaats van 20 à 25 duizend euro.‘

Groenen heeft vanaf het moment dat hij begon te ondernemen nog geen dag stilgezeten: ’Ik zou anderen de tip willen geven om altijd aan het werk te blijven. Zie jezelf als een ober: sta nooit met lege handen, loop nooit met lege handen terug. Dat laatste doen veel mensen, ook in de horeca. Geniet niet van je vrije tijd, want die krijg je pas als je bedrijf op rolletjes loopt. Altijd alert blijven is belangrijk, merk ik. Vooral als je een seizoensgebonden product hebt. Vlak voor de zomervakantie schaft niemand een bed aan, maar in het najaar loopt het storm met bestellingen.‘

Hoe komt Groenen aan zijn klanten? ’Ik verstrek bonussen aan 38 fysiotherapeuten in de regio die patiënten naar mij doorverwijzen als zij met klachten zitten zoals een getordeerde ruggengraat, een hernia, een instabiel bekken of een whiplash. Die mensen meet ik bij hen thuis, waarna ik een matras op maat maak. Er gaat vijf miljard euro op aan allerlei oplossingen voor rugklachten, dus misschien kunnen mijn matrassen problemen in de zorg oplossen.‘

Groenen bestelde van tevoren talloze soorten matrasschuimen en liet die door TNO testen. ’Wat bleek: er zaten slechte schuimen tussen die van Recticel. Maar ook DBC-matrassen waren een drama. Auping, Hästens, Norma, Pullman, ze hebben allemaal waardeloze verkoopargumenten, waardoor mensen denken dat ze een goed product in handen hebben. Het komt uit Scandinavië, het heeft een blauwwitte ruit, het is opgericht in 1850 en er zit paardenhaar in. Nou, zo ken ik nog wel vijfhonderd verkoopargumenten.‘

Stappen

Groenen heeft de ambitie om zijn bedrijf te laten doorgroeien. Hij wil uitbreiden naar Duitsland en misschien ook naar Zwitserland en Oostenrijk. Maar hij is niet alleen druk met zijn matras en drukdeken, het volgende project diende zich dit jaar al weer aan: waterbedden. ’Ik laat studenten een slim waterbed ontwikkelen met koelingen en drukken. Als iemand op zijn of haar rug ligt en zich omdraait, zal het matras zeggen: ’Hé, dit is een drukverschil, dat moet ik oplossen.‘ De drukdeken komt hierbij in het matras te liggen.‘

Groenen heeft een heleboel geleerd door in de praktijk te ervaren hoe ondernemers zakendoen en hij heeft zijn oor ook overal te luisteren gelegd om adviezen aan te horen. ’Van bazen, werknemers en oud-werknemers hoorde ik wat hun klanten waren, waar zij hun grondstoffen haalden, enzovoort. Dat probeerde ik te kopiëren en te verbeteren. Na verloop van tijd leer je mensen vertrouwen.‘ Groenen heeft vanuit zijn bedrijfskundeachtergrond ook een eigen verkoopstrategie ontwikkeld. Hij voorziet zijn folder van veel kleurige plaatjes die stap voor stap uitbeelden wat het concept van het op maat gemaakte matras inhoudt. ’Nederlanders houden niet zo van het technische verhaal‘, legt hij uit.

Groenen laat geen twijfel bestaan over zijn doel: mensen een matras laten kopen waarbij ze weten wat ze nou eigenlijk kopen. ’Ik wil niet dat de klant zweert bij iets waar hij geen verstand van heeft, alleen maar de goede naam van een merk koopt en vervolgens roept: ’Ik heb een Tempur‘ of ’Ik heb een Hästens‘.‘