19 September 2018

Sinds deze week moet Tomtom ‘ineens’ Google als concurrent dulden voor zijn belangrijkste business. Toch hoeft dat geenszins de doodsteek te betekenen voor het Amsterdamse bedrijf.

Tomtom deelde twee weken terug een plaagstootje uit aan Google: de Nederlandse kaartendiensten werden gratis beschikbaar voor app-ontwikkelaars. Tot nog toe zijn de kaarten van Google de gouden standaard op Android en het web, maar in mei kondigde de zoekmachinegigant een aantal restricties aan en sindsdien kijken ontwikkelaars naar alternatieven. Een mooie kans dus voor Tomtom om zijn kaarten wat onder de aandacht te brengen.

Gisteren sloeg Google echter terug met een moker. Renault, Nissan en Mitsubishi, die samen in een alliantie zitten, kondigden een samenwerking aan met de Amerikanen voor een nieuw Android-gebaseerd infotainmentplatform. Dat op zichzelf is geen probleem; Tomtom is een dienstenaanbieder die zich onafhankelijk van de technologie opstelt. Het venijn zit ’m erin dat de automakers ook de bijkomende Google-producten adopteren. Inclusief de kaarten en navigatiediensten.

Tomtom_Go_6200

Dat is een doemscenario voor Tomtom. Het bedrijf moet het vandaag de dag voornamelijk hebben van kaartdiensten die het aan automakers levert, en zowel Renault als Nissan is een belangrijke klant. Maar misschien nog erger is dat Google deze diensten überhaupt gaat aanbieden aan automakers. Tot nog moest Tomtom alleen Here als serieuze concurrent dulden – ook al een taaie speler, omdat het de steun heeft van de Duitse auto-industrie. Maar Google is nog heel wat maatjes taaier.

De reacties op de aankondiging zijn dan ook niet mals. Beleggers dumpen massaal hun aandelen en Tomtom verloor binnen een paar uur maar liefst een kwart van zijn waarde. Een analist heeft zelfs al over een ‘doodsteek’.

Tomtom geeft zelf ook toe dat het bericht invloed kan hebben op zijn orderinstroom. Die gevolgen zullen niet direct merkbaar zijn, want het duurt altijd een paar jaar na dergelijke aankondigingen voordat de voertuigen daadwerkelijk op de markt komen. Maar dan staat er ook een nieuwe concurrent van formaat voor zijn belangrijkste business. Het Android-aanbod gaat veel verder dan een bekende kaarteninterface voor de consument; de auto kan straks integreren met diens dagelijkse leven en inspelen op diens agenda en bekende patronen.

Ondertussen zijn er voor Tomtom weinig vluchtwegen. De traditionele markt voor navigatiekastjes is de laatste jaren volledig ingestort. Pogingen om te diversificeren naar sporthorloges en actiecamera’s zijn op niks uitgelopen. Blijft er nog iets over van Tomtom?

Tomtom_Runner3
Tomtom probeerde onder meer met sporthorloges een nieuwe markt aan te boren, maar vorig jaar moest het toegeven dat het hierin niet meer kon concurreren.

Wat Tomtom te bieden heeft

De geschiedenis van Tomtom is bekend. Nadat de VS zijn militaire gps-satellietnetwerk in het jaar 2000 openstelde voor civiele toepassingen en de prijzen voor flashkaartjes kelderden door de opkomst van digitale camera’s, werden turn-by-turn-navigatiesystemen ineens een realistische optie voor de gewone consument. Tomtom, destijds een maker van pda-software, was op de juiste tijd op de juiste plaats en sprong hierop in met een navigatiekitje. Toen de vraag daarnaar explodeerde, besloot het een dedicated navigatiesysteem te maken: het tomtommetje.

Die business explodeerde volledig en stuwde Tomtom op zijn hoogtepunt naar miljardenomzetten. De stap van Google om gratis navigatiediensten op smartphones aan te bieden, maakte samen met de kredietcrisis een eind aan die goede zaken.

Dat kwam weliswaar hard aan bij Tomtom, maar het had die trend wel zien aankomen. Reeds in zijn hoogtijdagen begon het zijn blik te verruimen naar kaartdata en professionele diensten. Al snel bleek dat een slimme keus. Auto’s worden steeds slimmer gemaakt en moeten steeds vaker geïntegreerde diensten aanbieden. Dat kwam nog eens in een stroomversnelling door de aangewakkerde interesse voor zelfrijdende voertuigen – ironisch genoeg dankzij Google.

Tomrom_Mapping
Door een miljardenovername van Tele Atlas in 2008 haalde Tomtom de expertise in huis om kaarten te maken.

De laatste jaren heeft Tomtom de smaak dan ook weer te pakken met zijn professionele business. Onlangs bereikte het een belangrijke mijlpaal toen de zakelijke diensten voor het eerst meer in het laatje brachten dan de consumentenproducten. Maar de grootste beloftes liggen in de toekomst, als de golf aan innovaties de markt bereikt.

Tomtoms professionele portfolio bevat drie speerpunten. Als eerste zijn er de normale kaart- en navigatiediensten. Die kunnen worden gebruikt voor het uitstippelen van routes en navigatie. De gegevens worden continu geüpdatet met informatie over files en wegafsluitingen. Ook kunnen de kaarten worden ingezet voor andere diensten, zoals het vinden van bedrijven of het reserveren van laadpalen.

Daarnaast heeft Tomtom high-definition kaarten, specifiek bedoeld voor autonome voertuigen. Dit materiaal bevat gedetailleerde gegevens die gecorreleerd kunnen worden met sensorwaarnemingen, zodat een grove gps-locatie te verfijnen is tot een exacte positie op het wegdek. Ook kunnen voertuigen inspelen op bijvoorbeeld bochten of heuveltjes die eraan komen.

Als derde biedt Tomtom diensten aan rond wagenparkbeheer. Ondernemingen kunnen het bedrijf in de arm nemen om bedrijfsauto’s te monitoren en te volgen. Door overnames en autonome groei is Tomtom uitgegroeid tot wereldspeler in dit segment.

Rond dat alles hangen nog aanvullende producten, zoals verkeersinformatiegegevens en mobiele apps. Tomtom verkoopt ook nog steeds navigatiekastjes. Maar de automotive-kaarten vormen de hoofdmoot.

Tomtom_RoadDNA
Een belangrijke pijler in Tomtoms aanbod is technologie waarmee zelfrijdende auto’s hun omgeving kunnen interpreteren.

Wat we niet weten

Door de aankondiging van de Renault/Nissan/Mitsubishi-alliantie lijkt het erop dat Tomtom die business nu op zijn buik kan schrijven. Toch is het de vraag of de soep zo heet wordt gegeten in Amsterdam.

Ten eerste komt de dreiging niet onverwachts. Google heeft zijn dashboard-ambities al jaren geleden bekendgemaakt. Het Tomtom-management, net als beleggers en analisten, kon wel rekenen op een dergelijke aankondiging vroeg of laat. De heftige reactie is dus wel wat opmerkelijk.

Bovendien zijn auto’s geen smartphones. De toeleverketens zijn er zeer complex en samenwerkingen zijn vaak niet exclusief. Een automaker kan verschillende toeleveranciers gebruiken voor verschillende modellen, wereldgebieden of componenten.

Aangezien de aankondiging het niet heeft over een exclusieve samenwerking, is het maar de vraag of Tomtom daadwerkelijk een-op-een wordt ingewisseld voor Google. Het Amsterdamse bedrijf zegt zelf in elk geval van niet: ‘Tomtom heeft een sterke langetermijnrelatie met de Renault/Nissan/Mitsubishi-alliantie, en onderdeel daarvan is dat we onderdelen van onze navigatietechnologie integreren in een brede reeks voertuigen in verschillende geografieën. Onze producten zijn compatibel met alle platforms, inclusief Android.’

Die toevoeging is ook interessant. De drie automakers melden dat het expliciet de bedoeling is dat hun nieuwe infotainmentplatform openstaat voor apps van derden. En had Tomtom niet net zijn kaartmateriaal opgesteld voor Android-ontwikkelaars? En een Android-auto kan bijvoorbeeld Tomtoms tak voor voertuigmanagement wel weer in de kaart spelen.

Ook over de rol van hd-kaarten in de nieuwe samenwerking is nog niet veel bekend. In de deal wordt wel gesproken over technologie voor autonoom rijden en Google is natuurlijk de grootmacht op dit gebied. Maar die technologie is ondergebracht bij Waymo, een onafhankelijk zusterbedrijf van de zoekmachinegigant. De deal lijkt zich veel meer te richten op hoogniveauzaken als de gebruikersinterface en clouddiensten.

Er zijn nog wat andere vraagtekens. Voor smartphones is Android een alles-of-niets-deal: als telefoonmaker mag je de opensource basis zonder restricties gebruiken, maar zodra je één Google-dienst wilt aanbieden, moet je ze allemaal installeren. Wie Youtube zegt, moet ook Maps zeggen.

Maar automakers zullen een sterkere onderhandelingspositie hebben dan smartphonefabrikanten, die met dunne marges werken en volledig afhankelijk zijn van het software-ecosysteem. Wanneer ze met Android in zee gaan, moeten ze controle uit handen geven. Veel automakers zitten daar niet op te wachten.

Ook in de huidige deal lijkt het erop dat de automakers een vinger in de pap hebben bedongen, want de aankondiging vermeldt dat ze de Android-systemen op maat zullen snijden naar hun eigen wensen. Er is dus best een kansje dat de Google-kaarten niet per se vanzelfsprekend zijn in alle situaties. Te meer omdat de mededingingsautoriteiten de alles-of-niets-constructie in hun vizier hebben gekregen, wat de automakers misschien wat nerveus zal maken.

En laten we ook niet vergeten dat heel veel nieuwe producten die Google introduceert faliekant mislukken. Het bedrijf is er bijvoorbeeld nooit in geslaagd om een sociaal netwerk te bouwen, ondanks verschillende pogingen, en ook hardware-initatieven als Google Glass of Project Ara hebben nergens toe geleid.

Peugot_Icockpit
Peugot is een van de automakers die de Tomtom-diensten in zijn dashboard gebruikt.

Apple als redder?

Er is dus nog perspectief voor Tomtom. Het bedrijf is gerespecteerd in de sector, de automotivemarkt is groot genoeg voor meerdere spelers en fragmentatie is er (nog) niet zo’n issue. Bovendien kunnen regels en voorkeuren geografisch voor leveranciers erg uiteenlopen.

Maar feit blijft dat er een concurrent van formaat ten tonele is verschenen en dat beleggers er niet veel vertrouwen in lijken te hebben. Dat rakelt een oud scenario weer op: een overname, en meer specifiek een overname door Apple. Dat technologiebedrijf concurreert natuurlijk volop met Google’s Maps en gebruikt daarvoor al kaartmateriaal van Tomtom. Door een overname zou het die strijd kunnen intensiveren. Daarnaast is het een publiek geheim dat Apple ook aan zelfrijdende voertuigen werkt.

Tot nog toe heeft Tomtoms management, dat net geen meerderheidsaandeel heeft, alle opties voor een acquisitie direct weggewuifd. En voor zover we weten, heeft Apple nooit interesse getoond. Maar beleggers hopen al heel lang dat het bedrijf ooit wordt overgenomen. En er zijn best wat partijen voor wie Tomtom een interessante optie kan zijn, denk aan automakers zelf die zich willen wapenen tegen Here, of een techbedrijf dat naar werelddominatie streeft zoals Uber of Baidu. Als die nu aankloppen, kan een overname ineens toch een interessante optie kunnen zijn.