In mijn vorige column op deze plek constateerde ik dat het antwoord op de huidige economische recessie niet veel langer ’bezuinigen‘ kan zijn. Een positief effect van een recessie is dat als eerste reactie iedereen wordt gedwongen na te denken over de opbrengst en kosten van elke activiteit binnen een organisatie. Het eerste antwoord op de snel teruglopende inkomsten is te besparen op minder productieve delen. Als iedereen in de organisatie dat consciëntieus doet, worden we er allemaal beter van. De klant kan lagere prijzen krijgen, de aandeelhouder krijgt een beter rendement en de medewerker hoeft geen activiteiten meer te doen die een (te) lage productiviteit hebben.
Maar de bezuinigingen vormen geen oplossing voor de teruglopende inkomsten. Daar moet óók nog iets aan gebeuren. Daarvoor moeten we ons met een onderzoekende en nieuwsgierige geest richten op toekomstige vernieuwing van strategie, producten, diensten, markten. Of met een mooi woord: innoveren. Maar juist nu we het meest behoefte hebben aan innovatie, lijken organisaties terughoudend. We zitten kennelijk gevangen in onze bezuinigingsdrift. Heerst de angst dat met innoveren de productiviteit weer terug gaat lopen?
Innovatie betekent letterlijk vernieuwing. Maar wel een op de markt gerichte vernieuwing, die betrekking kan hebben op een product, het productieproces of op de benadering van de markt. Innovatie betreft de succesvolle invoering van nieuwe of verbeterde producten, diensten of processen waarmee producten en diensten worden voortgebracht. We hebben het dus niet over uitvinden, maar over de commerciële toepassing van iets nieuws.
Wel degelijk productief dus en met inachtneming van time-to-money. Niet zelden is innovatie de enige weg naar money, naar een herstel van de inkomsten voor een organisatie. Er staat vaak een vast percentage van de inkomsten voor gereserveerd en we moeten met elkaar de moed hebben om dat percentage op te laten lopen nu de inkomsten achter blijven.
Innovatieve producten als de Philips Senseo of de Apple Ipod bleken in staat binnen de kortste keren een explosieve omzet voor hun eigenaren te genereren. Ze zijn gerealiseerd zonder héél veel onderzoek; het waren zeker geen technologische doorbraken. Waarom waren ze succesvol? Omdat ze perfect voldeden aan een marktvraag. Ze voorzagen op het juiste moment in een kennelijk prangende behoefte.
Daar ligt de weg terug naar hogere inkomsten: we moeten niet alleen de productiviteit verhogen door te bezuinigen, maar vooral ook innoveren. Ons bezighouden met onze markt, met de klant. Hoe kunnen we beter voorzien in de behoeften van die klanten?