Rob Howe is medeoprichter en CEO van Verum.
Het heeft lang geduurd, maar we zijn nu aangekomen op een heel interessant moment in de techniekgeschiedenis: het moment waarop de software niet langer alleen het onderdeel is dat de hardware laat werken maar de belangrijkste factor wordt voor het succes van een product. Deze omslag zat er natuurlijk allang aan te komen, maar het is pas sinds kort ook strategisch overduidelijk geworden. Waarschijnlijk het duidelijkste voorbeeld is de recente beslissing van HP om feitelijk een softwarebedrijf te worden.
Een nog betere illustratie vormen de tabletoorlogen. Apple schiep de markt met de Ipad en IOS en heeft momenteel een aandeel van zestig procent. Van de rest gebruikt het overgrote deel Android van Google, dat dertig procent van de taart heeft. Blackberry loopt hopeloos achter en gokt nu op QNX. HP heeft besloten dat WebOS niet kan concurreren.
Dit en het feit dat zo veel fabrikanten zo snel zo veel verschillende Android-tablets hebben geproduceerd, geeft duidelijk aan dat het allemaal draait om de software. Vergeleken met hardware is het ontwikkelen van een softwareplatform en het creëren van marktpenetratie nagenoeg onbetaalbaar. Daarnaast zijn de vele beschikbare tablets qua hardware bijna niet van elkaar te onderscheiden. Waarin ze nog wel verschillen, is de functionaliteit voor de eindgebruiker. Een apparaat zonder app store is per definitie ten dode opgeschreven. De software is duidelijk alles.
Deze conclusie beperkt zich echter niet tot de tablets. Ik las niet al te lang geleden dat er een golf aan veranderingen door de EDA-wereld gaat. Waar EDA-bedrijven eerst alleen stuurprogramma‘s hoefden te leveren voor hun systemen, wordt nu van hen verwacht dat ze deze ook volledig integreren met platforms als Android. Hun klanten zijn niet langer bereid de kosten te dragen voor de ontwikkeling van op maat gemaakte platforms. Ze willen gewoon kant-en-klare software en ondersteunende hardware kopen voor alles dat geen betrekking heeft op hun kern-IP.
Die kern-IP verschuift daarnaast steeds verder van de hardware naar het applicatiedomein. Een typisch voorbeeld hiervan is een bedrijf dat ik ken dat ooit röntgendetectie als zijn core zag. Tegenwoordig beschrijft het zijn kern-IP als beeldverwerking en geïntegreerde workflow. Bij Ericsson gaan ze zelfs een stapje verder: de multimedia-afdeling daar is naar eigen zeggen al grotendeels een softwarebedrijf en binnenkort zelfs helemaal.
Het gaat allemaal om de erkenning van software als strategische kernactiviteit. Of eenvoudiger uitgedrukt: veel bedrijven denken dat ze hardware verkopen omdat ze de prijs van hun product berekenen op basis van de fabricagekosten van de hardware. Maar het is niet de hardware die het product verkoopt, het is de functionaliteit voor de eindgebruiker. En die wordt steeds meer gerealiseerd door software. Slimme spelers als Apple, HP en IBM zijn al tot het besef gekomen dat daar op de langere termijn het geld te halen is.
Hoe kunnen bedrijven nu de strategische waarde van software onderkennen? Om te beginnen, zouden ze de ontwikkelkosten van de software voor een embedded systeem rechtstreeks aan de materiaallijst kunnen toevoegen. In de praktijk gebeurt dat zelden, maar de relatieve kosten per eenheid van de hardware- en softwareonderdelen worden dan wel direct duidelijk. Naar alle waarschijnlijkheid leidt dit tot een bedrijfsfocus om de kosten van de software terug te dringen. En daar valt nog veel te winnen.
Het grootste voordeel is misschien wel de mogelijkheid om nieuwe inzichten te verwerven in het eigen bedrijf en nieuwe manieren te ontdekken om te concurreren. Wie had ooit vermoed dat de Kindle-app in zo‘n korte tijd zo‘n enorme terugval zou veroorzaken in de verkoop van gedrukte boeken? Wie had gedacht dat Amazon in iets minder dan een jaar meer zou kunnen gaan vragen voor een e-book dan voor de paperback?
Ik heb ooit geleerd dat er in de wereld drie soorten bedrijven zijn: type 1 rijdt over een landweggetje en ramt na een bocht pardoes tegen een muur die dwars over de straat is gebouwd. Type 2 rijdt over datzelfde weggetje, neemt dezelfde bocht, ziet de muur en slaagt erin deze net te ontwijken. Type 3 rijdt over het weggetje, neemt de bocht en denkt: ’Wow, dit is een prima plek voor een muur.‘ Wordt software uw muur?