Laaglandse hightech op les bij Apple

’Toen Steve Jobs aankondigde om in de audiomarkt voor consumenten te stappen, verklaarde iedereen hem voor gek – de Chinezen zouden gehakt maken van de Ipod – maar hij flikte het‘, spreekt Rob Fastenau zijn bewondering uit voor de topman van Apple. ’Businesssucces staat of valt met je sterktes op de factoren technologie, industrieel ontwerp en marketing. De apparaten van Apple zijn wondertjes op al deze drie terreinen: ze werken gewoon, zijn eenvoudig in gebruik, zien er goed uit en iedereen moet er een hebben, ook al zijn ze veel duurder dan de producten van de concurrenten. Met name de branding is fantastisch en op technologiegebied hebben nieuwe Apple-producten unieke innovaties in hardware, software én internetgebruik.‘

Volgens Fastenau (58), die sinds 1 januari werkt als decaan bij de faculteit Elektrotechniek, Wiskunde en Informatica van de TU Delft, moet de laaglandse hightech een voorbeeld nemen aan Apple. ’Het gaat erom dat je op het juiste moment het juiste product kiest voor de juiste toepassing. Steve Jobs is daar een meester in.‘ In zijn keynote op Bits&Chips 2010 Embedded Systemen, afgelopen november, riep de toenmalig executive vice president marketing and technology van Fei zijn toehoorders daarom op om toe te werken naar een ’I-tech systems industry‘, refererend aan de Ipod, Iphone en Ipad, die Apple zo veel succes hebben gebracht.

Marketingbeestje

In de marketing zouden onze hightechbedrijven hun kennis meer moeten delen, stelt Fastenau, in plaats van steeds te proberen het wiel opnieuw uit te vinden. ’Je zou toch zeggen dat we daar veel van elkaar kunnen leren. Techniek is specifiek voor een bedrijf, maar in de marketing en sales zijn de uitdagingen niet heel anders. Het maakt niet zo veel verschil of je een microscoop moet verkopen aan een onderzoeker of een MR-apparaat aan een dokter. En waarom kan ik wel naar de TU om assistentie te vragen bij een technisch probleem en niet naar een businessschool voor hulp bij een marketing- of salesprobleem? Als die weg er al is, dan is die voor de meeste bedrijven niet te vinden.‘

Fastenau spreekt uit ervaring. ’Bij Fei hadden we al heel lang de droom om een klein en goedkoop apparaat te bouwen, bijvoorbeeld voor scholen of kleine bedrijven. Met NTS en Sioux hebben we toen de Phenom ontwikkeld. Een technisch hoogstandje, daar lag het niet aan. De grote uitdaging was hoe je een elektronenmicroscoop verkoopt aan mensen die er nog nooit over hebben nagedacht. Hoe vind je die en hoe bereik je ze? We hebben het eerst geprobeerd met een internetsite en e-mails naar adreslijsten van de KvK. Toen resultaten uitbleven, hebben we er veel meer werk van gemaakt: naar de events gegaan waar de beoogde gebruikers samenkomen, ons gepresenteerd in de bladen die ze lezen. Het was allemaal een stuk vlotter gegaan als we hadden geweten hoe we het hadden moeten aanpakken. We hebben wel gezocht naar partijen die een soortgelijk traject hadden doorlopen, maar niemand gevonden die ons kon helpen.‘

 advertorial 

Device lifecycle management for fleets of IoT devices

Microchip gives insight on device management, what exactly is it, how to implement it and how to roll over the device management during the roll out phase when the products are in the field. Read more. .

Dat ligt ook een beetje aan de aard van het marketingbeestje. ’Technici willen best samenwerken met TNO of een TU als hen dat verder helpt. Marketeers en salesmensen kijken veel minder uit het raam, hoewel het toch extroverte lui zijn. Dat komt, denk ik, doordat ze heel gefocust zijn op resultaat. Samenwerken betekent investeren in een relatie, en soms levert die relatie niks op. Maar als je nog tien orders moet binnenhalen, ga je dat risico niet lopen. Mensen met een korte tijdhorizon hebben niet zo de neiging om een systeem met partners op te bouwen. Als management moet je daarvoor dus ruimte creëren. Verder ligt het in de marketing en sales wat gevoeliger om open kaart te spelen; techniek is in het begintraject precompetatief.‘

Bak oude code

Legacy is voor Fastenau een van de grote uitdagingen op technologiegebied. ’Software-engineers hebben de neiging om daarvan af te blijven. ’Dat is ooit door Kees gemaakt, en die werkt hier niet meer. We moeten het er maar niet uit halen, want nu werkt het‘, zeggen ze dan. Maar je zult iets moeten doen om te voorkomen dat je code helemaal volloopt met legacy. Om de zoveel tijd zul je de boel op de schop moeten nemen en met een major nieuw platform moeten komen. Dat hebben we bij Fei een paar jaar geleden wel gedaan voor de scanning/transmissie-elektronenmicroscoop Titan, maar ik had er vaker de aanzet voor moeten geven. Je komt te snel in de verleiding om maar wat legacy code te laten zitten.‘

Een goede systeemarchitectuur is onontbeerlijk. ’Als je producten allemaal anders in elkaar zitten, moet je elke keer alles opnieuw bouwen. Als ze echter heel veel gemeen hebben met elkaar, hoef je die gemeenschappelijke delen maar één keer te doen. Met een goede architectuur kun je sneller meer producten vernieuwen. Daarom is systeemarchitectuur misschien wel de belangrijkste technische competentie. Het probleem is dat bedrijven de neiging hebben te fragmenteren in kleinere units, met ieder hun eigen ownership. Elk product heeft zijn eigen productmanager, die ook alleen verantwoordelijk is voor dat product. Waarom zou hij dan geld stoppen in iets dat niet in zijn apparaat komt maar in dat van de buurman? Dat een volgende versie wel eens zou kunnen samenwerken met het systeem van die buurman, zodat zo‘n investering toch zin heeft, daar staat hij niet bij stil. Overkoepelende architectuur verdient veel meer aandacht.‘

Ook daar kan de hightechindustrie in de Lage Landen nog wat leren van zijn grote voorbeeld Apple, vindt Fastenau. ’Er zijn ik weet niet hoeveel Nokia‘s, maar er is maar één Iphone. Het is onmogelijk voor een bedrijf om een heleboel productvarianten te hebben en die allemaal regelmatig te vernieuwen. Ofwel je hebt er weinig en die vernieuw je vaak, ofwel je hebt er veel en die vernieuw je niet zo vaak. Dat is een strategische keuze. Bij Fei wilde ik naar minder producten toe, maar dat wrong bij de salesjongens, die graag een zo breed mogelijke portefeuille hebben om op alle behoeftes te kunnen inspelen. En toen we een keer hadden besloten om te stoppen met een model, kwamen daar het kwartaal erop juist orders voor binnen.‘

Een ander obstakel op weg naar een gestroomlijnd productportfolio is het gebrek aan goede systeemarchitecten. ’De onderwijsinstellingen leveren prima software-engineers af, mensen die prachtige C# kunnen produceren en die heel goed thuis zijn in de moderne ontwikkeltechnieken. Maar dan komen ze in het bedrijfsleven en schrikken ze zich rot van de bak oude code die ze daar voor hun kiezen krijgen. En zo zijn er nog veel meer dingen waar hbo‘s en universiteiten niet op voorbereiden. Dit is een probleem voor de hele hightech. Daarom heeft het High-Tech Systems Platform het initiatief genomen voor een topschool die deze software-engineers ontwikkelt tot systeemarchitecten. Een soort MBA waar de beste mensen uit het wereldje lesgeven aan de high potentials. Het Esi heeft dit opgepakt en inmiddels heeft de opleiding de eerste lichting afgeleverd. Het niveau is goed, maar mag wat mij betreft nog hoger. Los daarvan zouden de softwareopleidingen op hbo‘s en universiteiten best wat meer naar de hightechindustrie mogen

Belendende percelen

Meester-product pickers zoals Steve Jobs zijn volgens Fastenau ook belangrijk om succesvol nieuwe bedrijvigheid te creëren in de laaglandse hightech. ’Daar is meer voor nodig dan een mooi stuk technologie. Je moet ook de juiste toepassing weten te vinden. Ik denk dat er wel gebieden zijn waar nieuwe ASML‘s zouden kunnen ontstaan, ook in de apparatensfeer. VDL maakt bijvoorbeeld een heel innovatieve zonnecelbuizenmachine voor het Amerikaanse Solyndra en ook het nieuwe dunnelagendepositiesysteem van TNO-spin-off Solaytec zou best wat kunnen worden. Maar dit zijn nog niet meer dan single-product businesses, die portfolio zouden moeten krijgen.‘

Startende ondernemers hebben ook een enorme dosis doorzettingsvermogen nodig. ’Neem de Nederlander die de Quooker heeft uitgevonden, die kokendwaterkraan voor in de keuken. Op een gegeven moment had die zeven hypotheken op zijn huis en was hij bijna failliet, maar uiteindelijk is zijn vinding wel een succes geworden. Zo heeft ook het voortbestaan van ASML aan een zijden draadje gehangen toen ASMI eruit stapte. Martin van den Brink heeft het bedrijf er toen doorheen gesleept. Een starter moet een leider hebben die tegenslagen kan overwinnen. Pamperen helpt niet; via subsidieprogramma‘s krijg je geen succesvolle start-ups. Als ze die man van de Quooker miljoenen hadden gegeven, was hij misschien lui geworden en had hij al die hobbels niet genomen.‘

De nieuwe ondernemingen moeten we niet zoeken op het terrein van de bestaande OEM‘s of de belendende percelen, denkt Fastenau. ’Zij kennen hun markten het best en als daar kansen hadden gelegen, hadden zij die al wel gegrepen. De grote hightechbedrijven in Nederland hebben goede balansen en miljoenen in cash. Daar krijg je bijna geen rente voor – des te meer reden dus om er iets mee te doen. Ze zijn helemaal niet te beroerd om met nieuwe businesses te beginnen, maar niet als de opbrengst te gering is of het risico te groot. Als je een nieuw productbedrijf wilt beginnen, doe je er goed aan om het speelveld van de bestaande OEM‘s te mijden.‘

Voedingsbodem voor nieuwe productbedrijven ziet Fastenau voldoende in de Lage Landen. ’Er is een enorme behoefte. Neem het Brainport Industries-initiatief dat verschillende hightechtoeleveranciers vorig jaar hebben aangekondigd. Een van de wensen daar is meer OEM‘s. Ook onder schoolverlaters wordt het steeds populairder om een eigen bedrijf te beginnen. Het moet mogelijk zijn elk jaar een zaadje te laten ontkiemen dat zou kunnen uitgroeien tot een ASML. Als dat eens in de tien jaar een topper voortbrengt, dan is dat al heel mooi.‘