Pieter Edelman
25 March 2016

Sander Arts werkte tot 2012 bij NXP als vicepresident en hoofd marketing en communicatie. In 2012 maakte hij de overstap naar Atmel. Daar zag hij de laatste jaren een interessante nieuwe trend opkomen: de makers, mensen die geen traditionele engineer zijn maar wel met technologie aan de slag gaan. Bits&Chips sprak hem over deze trend en de succesvolle manier waarop Atmel hierop weet in te spelen.

Hoe ben je bij Atmel verzeild geraakt?

‘Ik heb twaalf jaar voor NXP gewerkt, daar heb ik de hele verzelfstandiging meegemaakt. In 2010 ben ik met mijn vrouw en mijn zoon naar het hart van Silicon Valley verhuisd. Daar zijn de kansen erg groot en de verleiding om te kijken naar iets anders ook. Op een gegeven moment heeft Atmel mij gerecruit. Bij Atmel waren ze erg geïnteresseerd in de kennis die ik had opgedaan bij Philips en NXP. Ze keken daar toch wel met respect naar, omdat de bedrijven iets groter waren maar ook omdat we met het team echt serieuze slagen hadden gemaakt vanuit marketing en positioneringsoogpunt.

‘Ik moet zeggen dat ik toen al wel wat los in het zadel zat; na twaalf jaar was de managementstructuur en cultuur bij NXP zo veranderd dat ik niet zo veel zin meer had om te blijven. Dat was in 2012.’

Atmel_Sander_Arts

En bij Atmel was dat anders?

 advertorial 

Free webinar ‘Modernizing your code base with C++20’

As many production tool chains now adopt C++20 features, the potential this brings is unlocked. What advantages can recent versions offer to your code base? In this webinar we’ll look at the great improvements C++ has gone through and how features like concepts and ranges can transform your code. Register for 2 February, 4PM.

‘Atmels AVR-microcontroller is het brein van de Arduino. Dat bord wordt gebruikt door miljoenen mensen wereldwijd en het coole is dat deze mensen niet allemaal engineer zijn in de klassieke zin; het zijn mensen die zich makers noemen. Bij Atmel waren er op dat moment al actieve community’s rond die AVR.’

‘Samen met Microchips Pic was dat altijd al wel de makkelijkst te gebruiken microcontroller voor hobbyisten, maar het opensourcekarakter van de Arduino, met een enorme community van mensen die code delen, was denk ik wel een doorbraak. Je kunt nu heel snel goede ideeën en voorbeelden weghalen – op de goede manier bedoel ik – bij collega’s of hobbyisten over heel de wereld.’

‘Bij NXP deden we wel massamarktachtige marketing en communicatie maar was het vooral georiënteerd op grote klanten. Toen ik bij Atmel kwam en een beetje ging rondkijken in die community, zeiden mensen: wij houden van AVR. Als je een stapje terug doet en bedenkt wat daar gezegd wordt … engineers van wie je denkt dat ze met hun hoofd een beslissing nemen over de halfgeleiders die ge-indesignd worden, roepen ineens dat ze ergens liefde voor hebben, met hun hart. Dus dat zat er al wel in, maar het werd nog niet echt gebruikt in de marketing.’

Wat trok je zo aan in die massamarkt?

‘Een beetje zwart-wit gezegd was marketing voor een halfgeleiderbedrijf vijftien jaar geleden een lineair model: je hebt een nieuwe chip, die verkoop je aan de persoon waar je al jaren chips aan verkoopt. Zolang je r&d-geld blijft storten, blijf je vooraan in de innovatie en blijf je omzet genereren.’

‘Maar de drempel om in te stappen, is over de jaren steeds lager geworden, waardoor er steeds meer stakeholders in het koopproces zijn. Kinderen beginnen nu eigen bedrijven met Arduino-bordjes. Bovendien is de markt nu commoditized.’

‘Je zult dus iets moeten doen om een additionele markt aan te boren. Semiconductorbedrijven zijn eigenlijk altijd gericht op grote klanten. Dat werkt prima, zeker als je klanten hebt als Apple en je snel kunt schalen; bij NXP is natuurlijk daar ook een deel van de groei van gekomen. Maar een Apple blijft knijpen op marge. Aan de rechterkant van de long tail, waar de volumes kleiner zijn, is de marge groter. Om een idee te geven: in de halfgeleiderindustrie gaat jaarlijks zo’n driehonderdvijftig tot vierhonderd miljard dollar om; naar schatting zit er een kans van zo’n vijftig miljard dollar in de long tail. Het probleem is alleen dat het best wel lastig is campagnes te voeren die daarvoor interessant zijn. Je moet met mensen praten die je eigenlijk nooit ziet. Bij NXP had ik geopperd om daar iets mee te doen omdat daar serieuze omzet te behalen valt. Maar daar stonden ze wat minder open voor die activiteiten, dus ben ik gaan zoeken naar een bedrijf dat daar wel iets mee wilde.’

RTEmagicC_Maker_Faire_fiets.jpg
Foto: Sarah Brooks (CC BY 2.0)

Hoe ben je ermee aan de slag gegaan?

‘Toen ik bij Atmel begon, trof ik een beetje een jarentachtigmarketingafdeling aan, met enorm veel lagen van mensen en weinig initiatief. Tot mijn enorme verbazing moet ik je eerlijk zeggen, want we zitten in het hart van Silicon Valley. Toen ben ik gewoon een paar basisvragen gaan stellen. Waar is de groep die content genereert die uitgaat over andere kanalen? Waar is de groep die ervoor zorgt dat zoekmachines op de juiste manier al onze content oppikken? Dat bleek allemaal niet gedaan te worden.’

‘Dus ben ik als voorbeeldje begonnen elke dag verse content op de Atmel-blog te zetten, en dat ook uit te sturen naar alle socialmediakanalen. Inclusief kanalen waarvan je denkt dat het onzin is, zoals Instagram. Daar vertelde ik verhalen van mensen die onze technologie gebruiken, ook wanneer die nauwelijks omzet genereren voor het bedrijf. Onder het mom van: we vieren het gebruik van onze technologie. Dat was wel een beetje een worsteling; sommige collega’s vonden het een krankzinnig idee. Een visvoerapparaat dat een man in Michigan in zijn garage in elkaar heeft zitten knutselen op een Arduino, wie boeit dat?’

‘De eerste paar maanden was het lastig, want de eerste blogpost werd natuurlijk niet gelezen. Maar als je elke dag blijft posten en schijt blijft hebben aan wat iedereen vindt, dan komt er op een goed moment een dag waarbij er zo veel aandacht is dat je er eigenlijk niet meer omheen kunt. Op een gegeven moment hadden we een miljoen views, en toen twee miljoen, en het aantal Twitter-volgers groeide.’

‘Langzamerhand kwam er ook een beetje een ander traject onder. Mensen gebruiken vaak een Arduino om een prototype te maken waarmee ze uiteindelijk naar een crowdfundingsite gaan zoals Indiegogo of Kickstarter. Dus ze hebben een Atmel-powered prototype waar ze crowdfunding voor proberen te krijgen. Die vroegen op een gegeven moment of wij over hen wilden schrijven. Wij hadden natuurlijk dagelijks content nodig, dus voor ons was dat heel erg fijn. En die mensen bleken gefund te worden.’

‘Wij hebben een hele grote groep mensen aan ons gebonden die we naar zo’n Kickstarter-campagne kunnen sturen, en een deel daarvan trekt de creditcard voor zo’n project. En dat is weer een erg aantrekkelijke propositie geworden als onderdeel van onze sales.’

‘Maar we sponsoren bijvoorbeeld ook Hackaday-contests. En we rijden in Amerika rond met een heel grote truck, met driehonderd vierkante meter makerspace. Die bezoekt elke twee tot drie dagen klanten, maar ook maker faires, vakbeurzen, scholen, enzovoorts. We proberen een beetje de lijm te zijn tussen al die verschillende mensen in die verschillende community’s.’

‘We zijn nu een beetje de rockster van het bedrijf; we zijn heel cool want we hebben een branding neergezet met een consumentenaanpak en we zijn een beetje de helden van de maker-community. Stanford heeft daar een businesscase van gemaakt die gegeven wordt aan executive- en mba-onderwijs. Ik sprak recentelijk ook op een MIT-conferentie in Singapore. Dus er is in één keer een enorme interesse van heel veel mensen, ook buiten de semiconductorindustrie, in wat we gedaan hebben. Als ik op Stanford presenteer, grap ik dat we een mediabedrijf hebben gebouwd dat halfgeleiders verkoopt.’

Maker_Faire_paspoort
Foto: Trammell Hudson (CC BY-SA 2.0)

Kun je iets meer vertellen over die maker-cultuur?

‘Die maker-community zit overal, dat kan in Eindhoven zijn maar ook in Michigan of Beijing of Shenzhen, en die mensen willen – blijkbaar, dat wist ik ook niet – verbonden worden met hun collega-makers. De maker faires in San Mateo trekken honderdveertigduizend mensen. Dat zijn niet allemaal mensen die iets doen met technologie; er zijn er ook gewoon die gezellig sokken zitten te breien in een hoekje. Maar er zijn ook mensen die echt 3d-printers maken of het volgende smart connected whatever.’

‘Het onderscheid tussen makers en professionals is soms lastig te maken. Bij heel grote klanten van ons spreek ik mensen die in het weekend maker zijn en doordeweeks een professional. Dat maakt het ook interessant om al die boodschappen de markt in te sturen, want soms praat je met dezelfde persoon voor beide gevallen.’

‘Het grappige is, grote bedrijven zoals Philips en ASML beginnen ook te begrijpen dat je steeds meer in die community moet zijn, maar ook steeds meer je r&d moet veranderen omdat je heel snel kunt schakelen als je de macht en kracht van een community gebruikt. Je kunt een r&d-project als het ware verifiëren via Indiegogo. Vroeger zaten drie mannen met baarden twintig jaar lang te wroeten tot ze iets hadden, nu knallen ze het binnen zes weken op een crowdfundingsite en hebben ze direct een go of een no-go.’

Maker_Faire_schakelbord
Foto: Paul Sobczak (CC BY 2.0)

Het heeft dus een behoorlijke impact?

‘Voor de wereld is het heel erg mooi dat technologie zo makkelijk te verkrijgen is en dat er zo makkelijk mee te werken is want er worden erg veel zeer zinnige projecten mee gemaakt. Voor Nederland is dit ook leuk omdat er daar ook in toenemende mate makerspaces zijn en er in toenemende mate wordt geïnnoveerd in garages en door mensen die geen engineer zijn. Bij de Startupbootcamps in Nederland wordt Arduino bijvoorbeeld veel gebruikt.’

‘Ik spreek wel mensen in Nederland die zeggen: ‘Dat is leuk en aardig, maar er zitten maar tien mensen in zo’n roboticaklas na school en jullie in Silicon Valley leven in een bubbel.’ Het is makkelijk om te zeggen dat het allemaal bullshit is en dat we het niet gaan doen, maar ondertussen wordt Nederland ingehaald door China en Amerika.’

‘In China heeft de overheid besloten dat er een makerspace moet komen in elke middelbare school, te beginnen in Beijing en Shenzen. We moeten echt wel iets doen in Nederland om te zorgen dat we gas geven in die transformatie. En het grappige is: het curriculum is al aanwezig in Nederland. Als je terugkijkt vanuit een ander continent, is het unieke van Nederland dat er creativiteit zit. In de VS en China zit vrij weinig creativiteit als je het mij vraagt. Ik ben grootgebracht op de High Tech Campus; als je daar de TUE en de Design Academy kunt koppelen aan funding, dan heb je innovatie.’