Pieter Edelman
7 March 2014

Hoewel de inkomsten onder druk staan, gelooft Tomtom nog steeds in zijn markt. Medeoprichter Peter Frans Pauwels vertelt hoe het bedrijf uitgroeide van leverancier voor navigatie op PDA’s tot een bedrijf dat met geavanceerde big data-analyses tot in steeds meer detail grip krijgt op hoe het verkeer stroomt.

2013 was het jaar dat de omzet van Tomtom voor het eerst sinds 2006 onder de miljard euro uitkwam. Net als voorgaande jaren moet het Amsterdamse bedrijf een flink inkomstenverlies verwerken en menig journalist of analist ziet in zijn glazen bol het einde al naderen. De reden is simpel: de markt van navigatiekastjes ofwel personal navigation devices (PND’s) is een verzadigde vechtmarkt geworden die steeds meer concurrentie moet duchten van de smartphone. En wie Tomtom zegt, zegt navigatiekastje – volgens de Van Dale zijn de twee woorden zelfs synoniem.

Maar wie even met medeoprichter Peter Frans Pauwels spreekt, merkt dat Tomtom zichzelf eigenlijk helemaal niet zo ziet – niet dat hij het expliciet uitspreekt, maar hij praat in heel andere termen over zijn bedrijf. ‘Specialist in grootschalige realtime verkeersinformatie’ is meer op zijn plaats. Of beter nog: ‘specialist in ETA’, de estimated time of arrival. Met de missie om de ‘E’ weg te werken. Dankzij, in modetermen, big data. En daarmee denkt Tomtom nog steeds de kip met gouden eieren te hebben waar de concurrentie moeilijk aan kan tippen. Het kan niet alleen zeggen welke weg de bestuurder moet volgen, maar ook welke rijbaan en wanneer hij moet afremmen voor een file.

Eigenlijk is Tomtom misschien wel helemaal nooit echt het navigatiekastjesbedrijf geweest waar het bekend van is. De wortels liggen heel ergens anders: bij zakelijke maatsoftware voor industriële PDA’s. Pauwels studeerde in 1990 af als informaticus aan de UvA. Kort na zijn afstuderen deed zich de gelegenheid voor om aan het opkomende GSM te werken bij KPN. Maar het onderwerp van studievriend Harold Goddijn was nog net wat spannender: de Psion-reeks van PDA’s, een voor die tijd krachtige zakcomputer voor het zakenleven. Samen met studievriend Pieter Geelen richtte het tweetal Tomtom op en vijf jaar lang schreven ze met drie, vier en later vijf man software voor zakelijke klanten.

Tomtom Peter Frans Pauwels 01
Foto: Bart van Overbeeke

Toen kwam het omslagpunt. Psion bracht een clamshell-model uit voor de consumentenmarkt. Tomtom zag daar wel wat in, maar het was te klein om het naast zijn bestaande activiteiten te doen: het was het een of het ander. Het bedrijf besloot zijn zakelijke klanten en complete inkomstenbron vaarwel te zeggen en sprong in het diepe. ‘Al snel hadden we een portfolio van applicaties, geleverd op cartridges die je in het device moest steken zoals bij de Nintendo. We hadden een financiële rekenmachine, een dubbele boekhoud-app, woordenboeken, een paar spelletjes, we verkochten zelfs de bijbel in de VS’, vertelt Pauwels.

 advertorial 

Hands-on GaN Doherty amplifier design

During the Benelux RF Conference at Van der Valk Nijmegen on 1 June, Martijn Brethouwer (Bruco IC) will take you through the paces of a Doherty amplifier development process with all its pitfalls and hurdles. Take a look at the complete program. We only have a limited number of tickets left, so sign up in time.

De aard van het bedrijf veranderde volledig. Niet langer ging het om maatwerk, maar om algemene producten voor de veeleisende consument. Belangrijker nog: de ondernemers moesten nu leren hoe de ketens van verkoopkanalen werken. Het team haalde de vierde oprichter binnen: Corinne Vigreux, die vanuit Psion over een sterke internationale salesachtergrond beschikte. ‘De ervaring die we toen opdeden, zou later ontzettend relevant blijken toen we met navigatie doorbraken. We groeiden nu uit naar vijftien man en konden onszelf ‘de nummer een voor aanvullende software op PDA’s’ noemen – een niche in een niche in een niche, maar goed, toch de wereldwijde nummer een.’

Het duurde niet lang voordat er een duidelijke melkkoe naar voren kwam in het productaanbod: de routesoftware bracht op een goed moment twee derde van de inkomsten binnen. Let wel: voor het uitstippelen van de weg tussen A en B. ‘Een navigatiesysteem voor auto’s kostte tussen de vijf- en tienduizend euro. We hebben toen gekeken of we dat op onze PDA’s konden doen, maar gps was er nog niet, je hebt relatief veel rekenkracht nodig en cd-rom was het enige alternatief om je kaartmateriaal op te slaan. Dus we hebben het er toen maar bij laten zitten.’

Binnen een paar jaar zou de situatie echter volledig veranderen. Compaq introduceerde de Ipaq-PDA, met een voor die tijd krachtige Strongarm-processor, kleurenscherm en multimediacapaciteiten. ‘Daarnaast brak digitale fotografie door, waardoor flashgeheugen snel groter en goedkoper werd. In de begindagen konden we op een cartridge een paar steden kwijt, nu ineens een heel land of continent.’ Als klap op de vuurpijl stelde Bill Clinton in 2000 het gps-systeem open voor civiel gebruik. ‘Gps bestond al sinds de jaren tachtig, maar het was een militair systeem. Als burger kon je je positie tot driehonderd meter nauwkeurig krijgen, niet nauwkeuriger. Maar Clinton voorzag een enorme boost in economie en innovatie als dat vrijgesteld zou worden. En hij had gelijk.’

Tomtom sprong erbovenop en in 2002 bracht het zijn eerste autonavigatietoepassing uit: niet een app zoals we nu gewend zijn, maar een doos met daarin een gps-ontvanger, een adapter voor de sigarettenaansteker, een dashboardsteun en een cd-rom met software en kaart. ‘We mikten met die kit op mensen die een Ipaq hadden. Maar toen kregen we uit onze verkoopkanalen te horen dat er klanten in de winkel kwamen die zeiden: ‘Ik wil deze doos, en doe me er gelijk zo’n PDA bij.’ Mensen die nooit een PDA zouden kopen, schaften er nu een aan met een simpel doel: betaalbare navigatie.’

Liever onder eigen merk

Het betekende de reddingsboei voor het bedrijf nadat een Wap-avontuur met de dotcomzeepbel uiteen was gespat, en hoe: aan het eind van het jaar stond de omzet op negen miljoen euro en Tomtom besloot om de rest van het portfolio te schrappen. Een jaar later stond de teller al op veertig miljoen. Toen ontstond het idee om een eigen PDA te ontwikkelen helemaal toegesneden op navigatie, met ingebouwde gps en dikke luidspreker en zonder de overbodige software. In 2004 introduceerde Tomtom het eerste tomtommetje.

Dat was ook zo’n beetje het moment dat Pauwels het programmeerbijltje erbij neergooide – althans professioneel, want op lange vluchten of in een verloren vakantie-uurtje mag hij nog graag de teksteditor opstarten. ‘Het is toch een beetje: eenmaal coder, altijd coder. Wat voor sommige mensen sudoku of schaak is, is voor mij programmeren. Dat is de ene keer een feature voor Tomtom, de andere keer iets als het analyseren van mijn bewegingspatronen op basis van mijn bankafschriften. Nou ja, daar kwam toen niet zo veel uit behalve dat ik meestal bij dezelfde automaat pin, maar het blijft een leuk probleem en ik vind het een ontzettend ontspannende activiteit en het houdt je hersenen bezig. Vanwege de beperkte tijd is het alleen niet meer C++ maar HTML5 en Javascript.’

Na een tijdlang het softwareteam te hebben geleid, gaat Pauwels tegenwoordig door het leven als ‘de man zonder titel’ binnen Tomtom. ‘Ik hou me bezig met technologiestrategie en met speciale projecten, met een afdeling die is vastgelopen en coaching nodig heeft, met een bijzondere klantsituatie, of ik help mee een nieuw product te specificeren. Wel steeds aan de inhoudelijke kant, niet zozeer management.’

‘Op dit moment ben ik actief bezig met onze fitness-strategie’, vervolgt hij, terwijl hij een van de Tomtom-sporthorloges toont. ‘In 2011 wilden ze bij Nike een renhorloge uitbrengen en toen zijn ze bij ons uitgekomen. Dat is na een langzame start heel succesvol geworden. Afgelopen april hebben we twee horloges onder eigen merk gelanceerd.’ Maar de nieuwe melkkoe zal het niet worden voor Tomtom. ‘Dit is iets dat we erbij doen. Onze toekomst ligt echt wel in de navigatie.’

‘Ik heb bijvoorbeeld ook een tijd bekeken wat we moeten doen in de wereld van smartphones. We zijn er wel een paar jaar mee bezig geweest om dat uit te puzzelen. In het begin denk je: we zetten Tomtom-navigatie op elke telefoon. Nou, dat vinden die telefoonjongens heel fijn, maar ze willen er eigenlijk niks voor betalen en ze doen het ook eigenlijk liever onder eigen merk. Dus dan moet je daar een andere rol in zien te vinden en de juiste oplossingen aanbieden.’

Tomtom Peter Frans Pauwels _keynote_ 03
Foto: Bart van Overbeeke

Tomtom heeft überhaupt een haat-liefdeverhouding met de smartphone. De terugloop in PND-verkopen wordt voor een niet onbelangrijk deel toegeschreven aan de opkomst van gratis navigatieoplossingen op mobieltjes. ‘Dat klopt wel’, denkt Pauwels, hoewel hij het moeilijk vindt om te zeggen welke rol de smartphone nou precies speelt. ‘Het aantal automobilisten met een PND ligt rond de vijfendertig procent en iets meer dan tien procent gebruikt in-dash-navigatie. Dat is echt heel weinig. Maar het aantal mensen dat met een smartphone navigeert, ligt met ongeveer twintig procent evenmin hoog. Ik had zelf ook verwacht dat dat hoger zou zijn. Het is een compromised ervaring; probeer maar eens een goede houder te vinden. Dus daar is een alternatief voor nodig, en op dit moment is dat de PND. En het is waar, die markt wordt kleiner. Daar zit ook een stukje crisis in en een deel perceptie: het zit al in je smartphone, dus hoewel je het misschien nooit gebruikt, koop je geen tomtom.’

‘Ik denk dat uiteindelijk de navigatie in de auto zelf thuishoort. De diepe integratie die je daarmee kunt bereiken, levert een veel betere ervaring, ook dan met een PND. Je kunt uit de Can-bus allerlei informatie uitlezen over het benzineniveau, de ruitenwissers, ABS. Dan kun je echt toe naar situational awareness.’ Dat is toekomstmuziek, maar Tomtom heeft bij sommige modellen al leesrechten op de Can-bus voor data die helpen met plaatsbepaling, zoals gyroscopen en ABS.

Beter schaalbaar

Maar het idee van de levende kaart kan toch wel op het meeste enthousiasme rekenen bij Pauwels. Toen de PND’s begonnen aan te slaan, beseften de vier oprichters al snel dat dit succes niet zou blijven en ze gingen op zoek naar manieren om te diversifiëren binnen de navigatiebusiness. De eerste zet was de overname van het Duitse Datafactory, voor het volgen van voertuigen in een wagenpark. ‘Track and trace is traditioneel een sterk gesegmenteerde markt met kleine gespecialiseerde bedrijven. Wij wilden een soort Easyjet zijn: iets dat tachtig procent doet van wat mensen verwachten, maar dat extreem eenvoudig en betaalbaar is.’ En met succes: inmiddels bekleedt Tomtom in Europa de eerste positie in deze markt.

In die tijd probeerden verschillende van de gevestigde CE-merken tevergeefs voet aan de grond te krijgen in navigatiekastjes, bedrijven als Philips, Pioneer, Sony en Siemens. In de shake-out die daarop volgde, wist Tomtom de Eindhovense ontwikkelafdeling van Siemens VDO in te lijven, een club die vooral thuis was in inbouwnavigatiesystemen. Vandaag de dag is dit de Automotive-businesstak van Tomtom, die complete systemen levert voor in het dashboard van onder meer Renault, Fiat en Mazda, terwijl andere automakers zoals Mercedes-Benz alleen de navigatiesoftware of verkeersinformatie inbouwen in hun eigen systeem.

De levende kaart kwam in zicht via de overname van het Schotse Applied Generics. Tomtom worstelde met de vraag hoe het zijn klanten nu beter van verkeersinformatie kan voorzien. Traditioneel werd informatie over verkeersstromen gemeten met lussen in het wegdek en verzonden op het TMC-kanaal van de radio. Maar de granulariteit daarvan is laag. Applied Generics had bedacht om verkeersstromen in kaart te brengen met mobieltjes die zich door het GSM-netwerk verplaatsen – een zogenaamde probe map. Simpel, goedkoop en veel beter schaalbaar.

Er ontbrak echter nog een puzzelstukje: door lokale omstandigheden en het moment van de dag bleken reistijden op basis van afstanden en snelheidslimieten soms ver af te liggen van de werkelijkheid. Maar, zo realiseerde Pauwels en collega’s zich, met de navigatiesystemen kon Tomtom statistische informatie verzamelen waarmee voorspellingen veel nauwkeuriger te krijgen waren.

Het plan werkte. Wanneer gebruikers hun tomtommetje aansloten op de pc, verzond het de verzamelde informatie en op de Tomtom-servers ontstond een gedetailleerde wegenkaart met informatie over gemiddelde verkeersomstandigheden op elke tijd van de dag in elk seizoen. En meer nog. ‘Met probe-data kun je veranderingen in het netwerk zien en sturen waar de kaartenmakers naartoe moeten. Je kunt een kaart krijgen die veel actueler is.’ Toen begon het idee van een ‘levende’ kaart te rijpen, die realtime alle veranderingen en omstandigheden absorbeert.

Tomtom moest dan wel veel dichter tegen het proces van kaarten maken aan kruipen. Het bedrijf rolde opnieuw de dobbelsteen en plaatste in de zomer van 2007 een overnamebod van 1,8 miljard euro op het Gentse Tele Atlas, een van de twee wereldwijde leveranciers van kaartmateriaal. De overname ging echter niet zonder slag of stoot. Prompt besloot Nokia om Navteq, de andere speler, te kopen voor 5,7 miljard euro en aartsconcurrent Garmin probeerde Tele Atlas met een tegenbod in handen te krijgen. Die overnamestrijd dreef de prijs uiteindelijk op tot 2,9 miljard euro, maar toen mocht Tomtom zich de nieuwe eigenaar noemen van het Gentse bedrijf. ‘En daar begon voor ons het verhaal van big data’, zegt Pauwels.

Facebook, Apple en autofabrikanten

Tegenwoordig ontvangt Tomtom locatiegegevens van zes miljoen probes, maar de hoeveelheid data zal in de nabije toekomst sterk toenemen als de inbouwsystemen ook data van lidar, radar en andere autosensoren gaan gebruiken. ‘Het heeft enorme implicaties voor de toekomst. Mensen beseffen onvoldoende hoe big onze big data zijn en wat we daar allemaal mee doen. Het is niet even een paar lijntjes tekenen. Ik vind het toch wel belangrijk dat mensen dat weten.’

Het gaat ook over veel meer dan alleen technologie. Vooral het eigendom van de data blijkt een heet hangijzer. ‘Autofabrikanten vinden dat de sensordata die een voertuig genereert van hen is. Hun eerste vraag is of dat niet in een aparte kaart speciaal voor hen kan. Dat is technisch gewoon onmogelijk, maar voor ons ligt er dus wel een uitdaging om te demonstreren dat we een goede hoeder zijn van die kaart en dat je alleen maar vooruit kunt als iedereen daar op de een of andere manier aan bijdraagt.’

En de eindgebruiker? De consument begint zich immers steeds ongemakkelijker te voelen bij het afstaan van gegevens voor het winstoogmerk van bedrijven. ‘Ten eerste: we zijn niet geïnteresseerd in persoonlijke data, alleen in die gegevens die helpen om onze kaart competitief te houden. Daar vragen we ook altijd toestemming voor. Maar de wereld is enorm veranderd de afgelopen paar jaar. Zonder Google-account doet je Android-telefoon niet zo veel, en als je er eenmaal in zit, registreren ze enorm veel. Bij Facebook, Apple en autofabrikanten is het hetzelfde verhaal. De truc is natuurlijk dat je ervoor zorgt dat gebruikers ook de waarde van hun bijdrage terugzien.’

‘We begrijpen ook heel goed dat mensen ons moeten kunnen vertrouwen, anders lopen ze bij ons weg. We hebben dat één keer meegemaakt, een paar jaar geleden. Het AD kopte toen paginabreed: ‘Tomtom verraadt hardrijder aan politie’. Wat was er gebeurd? We hadden onze kaart gelicentieerd aan een consultancybedrijf, en dat had de gegevens gebruikt om te kijken waar je het beste flitspalen neer kunt zetten. Dat was écht wel het laatste dat we wilden; het is echt niet in ons belang. We hebben toen onmiddellijk onze kaart teruggehaald bij dat bedrijf en onze voorwaarden voor het doorlicentiëren aangepast zodat dit niet meer kan. Dat was echt het grote leermoment voor ons op dit gebied.’

Tegenwoordig waakt een privacy-officer fulltime over dit soort vraagstukken en hij zorgt ervoor dat ze al vanaf het begin van de ontwikkeling op de agenda staan. ‘Die overlegt constant met de regelgevers over wat wel en niet kan. Maar uiteindelijk is het natuurlijk ook grotendeels gewoon een menselijke afweging. Ik ben er zelf ook geen fan van dat Google van alles over mij bewaart.’