Hans van der Hoek is medeoprichter en CEO van Litams, CEO van Ambient Systems en adviseur bij Vector Fabrics. Daarnaast is hij de auteur van ’Time to cash - the seven keys to successful high-tech start-ups‘.

28 June 2013

De honderden adviseurs, instanties en subsidieregelingen sturen de ondernemer de verkeerde kant op, aldus start-upadviseur Hans van der Hoek. Volgens hem is het hoog tijd om buiten de gebaande paden te treden.

Laten we aannemen dat de volgende stellingen houdbaar zijn. Een: het mkb is de motor van de economie. Twee: innovatie is de drijvende kracht van economische groei. Drie: innovatie en technologie gaan hand in hand. Hoe staat Nederland er dan voor?

Qua innovatie en technologie doen we het helemaal niet slecht. Rondom ASML is een ecosysteem ontstaan van bedrijven die in hun tak van sport wereldwijd vooroplopen. Er zijn meer van zulke ecosystemen, soms regionaal verbonden – de regio Eindhoven komt dan gelijk in gedachten – en soms sectoraal. Bij dit laatste zien sommigen de topsectoren voor zich, maar je kunt ook denken aan verbanden op het gebied van bijvoorbeeld draadloze communicatie of hoogwaardige technologie voor de varkenshouderij. En omdat de wereld voorlopig alleen maar meer chips, meer draadloze toepassingen en meer varkensvlees nodig heeft, kunnen we nog veel plezier beleven van deze sectoren.

Kabouter bc06 2013 cover

Indien innovatie de drijvende kracht achter economische groei is, dan zouden we met zulke regionale en sectorale ecosystemen de recessie toch glansrijk moeten kunnen doorstaan? Waarom krimpt onze economie dan? Waarom pakken we juist in deze tijden geen grote marktaandelen in de wereld? Het antwoord is simpel: te veel bedrijven verspillen hun innovatieve vermogen.

Startende bedrijven en mkb‘ers die weinig ervaring hebben met innovatie ontwikkelen high-end technologie, maar komen moeilijk tot voldoende omzet – en dus tot positieve cashflow, een essentiële voorwaarde om te kunnen investeren in innovatie. De honderden adviseurs, instanties en subsidieregelingen sturen de ondernemer bovendien de verkeerde kant op, op een met goede intenties geplaveide weg. En we weten allemaal waar die heen leidt.

Grootste dealer

Wie het woord ’innovatie‘ googlet, ziet op de eerste pagina vooral links naar de overheid. Tal van subsidieregelingen worden gepromoot alsof het uitdelen van geld net zo competitief is als het repareren van autoruiten. De overheid wil blijkbaar graag hebben dat iedereen met innovatie bezig is.

Daarvoor zou je een zorgvuldig beleidsinstrumentarium verwachten. Niets is minder waar. De tientallen instrumenten komen uiteindelijk neer op hetzelfde: subsidie. Vrijwel elke subsidieregeling schiet echter haar doel voorbij. Ten eerste komen sommige bedrijven wel en andere niet in aanmerking. Zo ontstaat oneerlijke concurrentie, terwijl gezonde rivaliteit juist de grootste drijfveer is voor innovatie. Ten tweede zouden de instrumenten om innovatie te stimuleren bij moeten dragen aan de risicoafdekking. Subsidieregelingen verleggen echter de risico‘s – de populaire IBSK-regeling geeft falende ondernemers een forse tik na. Het gevolg is dat mensen met faalervaringen volledig aan de zijlijn worden gezet. Ten derde zijn veel subsidies gericht op verlaging van de kosten (met name salarissen), terwijl het eigenlijke doel is dat er producten komen waarmee we de wereld kunnen veroveren. Hoe selectieve lastenverlichting daartoe bijdraagt, is mij een raadsel.

Daarnaast is er het verslavende aspect van subsidie. Er zijn in Nederland nogal wat bedrijven die zonder subsidies acuut hun deuren moeten sluiten. Samen met adviseurs, wetenschappers en andere verslaafden schuimen ze de straten af op zoek naar hun volgende shot. Ik heb Agentschap NL om die reden wel eens de grootste dealer van Nederland genoemd.

Gericht op omzet

Baanbrekende innovaties komen vaak tot stand door wetenschappelijke inzichten te vertalen naar producten en diensten waarmee klanten beter zijn geholpen. Vector Fabrics ontwikkelt bijvoorbeeld tools om sequentiële software naar multicore te porten en zo beter te laten presteren. Ambient Systems laat realtime bewaking toe van klimaatgecontroleerd transport en dito opslag, met minder verlies van voedsel en vaccins als gevolg. Litams maakt precision farming bij veehouders mogelijk, waardoor dezelfde hoeveelheden voer en arbeid meer vlees opleveren. Wat ooit begon als een wetenschappelijke studie, is nu een innovatief product op de wereldmarkt.

Om die baanbrekende innovaties te realiseren, is nauwe samenwerking met onderzoeksinstituten noodzakelijk. Hoewel we de afgelopen twintig jaar flinke stappen de goede kant op hebben gezet, zien veel wetenschappers nog steeds niet in hoe belangrijk het is om een bedrijf vooruit te helpen. Zij blijven zich in de samenwerking met het bedrijfsleven richten op subsidie-inkomsten en het promoten van generieke oplossingen.

Valorisatie van wetenschap en technologie laat zich echter het beste meten door omzet. Dat dwingt vakgroepen tot innige samenwerking met bedrijven die daarvoor openstaan. Ondersteunen in plaats van leunen. Kiezen (want innoveren is heel veel keuzes maken) in plaats van alle opties openhouden. Gericht zijn op omzet in plaats van subsidiemaximalisatie.

Pijn verkopen

Ten slotte is er de race tegen de klok. Innovaties zijn beperkt houdbaar, dus time-to-market is relevant. Er zijn bibliotheken vol geschreven over innovatiemanagement – hoe zorg je dat productontwikkeling zo snel mogelijk gaat. Maar als het revolutionair nieuwe product eenmaal ’af‘ is en de ontwikkelaars liggen bij te komen van maanden doorbuffelen, blijkt het bedrijf er geen omzet uit te halen. Ten einde raad gaat de ondernemer naar de Kamer van Koophandel, Syntens of een marketingbureau. Daar hebben ze echter ook geen ervaring met het verkopen van baanbrekende innovaties.

Hun adviezen brengen de ondernemer zelfs dieper in de problemen. Waarom? Omdat ze ervan uitgaan dat er een markt is. Voor veel innovaties is die er echter nog helemaal niet. Een markt is namelijk vraag én aanbod. Je kunt wel heel snel je aanbod voor elkaar krijgen, maar als een klant geen idee heeft dat de innovatie bestaat, is er geen behoefte aan en is er dus geen vraag.

De ervaren ondernemer weet dat en besteedt minstens evenveel aandacht aan het ontwikkelen van de vraag als het ontwikkelen van de innovatie. In mijn praktijk kom ik helaas maar weinig mensen tegen die ervaring hebben met het ontwikkelen van de vraagkant. Het gaat er daarbij niet om het product te promoten, maar om de behoefte te creëren. Niet de voordelen aanprijzen, maar de pijn voelbaar maken. Niet alleen innoveren met de oplossing, maar met het hele businessmodel.

En dat brengt me terug bij de subsidieregelingen en de samenwerkingsverbanden met universiteiten, TNO en andere instituten. Het hele traject van de pijn voelbaar maken, compleet nieuwe businessmodellen opzetten en buiten de gebaande paden treden (en dus nieuwe ervaringen opdoen) past maar moeilijk in het bestaande beleid en het bijbehorende instrumentarium. Het wordt tijd dat onze ondernemers deze pijn ook gaan verkopen, zodat de overheid de middelen waarmee ze innovatie stimuleert ook baanbrekend vernieuwt.