René Raaijmakers
21 April 2006

Philips Semiconductors heeft nog steeds een ijzersterke portefeuille tv-technologie – met dank aan Philips Research en Philips CE. Het is echter oppassen geblazen. Partijen van Intel tot kleine fabless spelers hebben hun zinnen gezet op vermaak in huis. ’Dit is geen R&D, dit is marketing‘, zegt businessunitbaas Giel Rutten over zijn investeringen.

De nieuwe hype in chips heet consumentenelektronica. De winkelschappen liggen weer vol met gadgets en apparaten waarvoor mensen hun portemonnee trekken. Platte televisies en personal videorecorders zijn niet aan te slepen. Vermaak komt nu ook via internet en aardse zendingen de huiskamer binnen en apparaten raken in huis meer en meer verknoopt. En dan is daar Apple, nota bene een computerfabrikant, dat met zijn Ipod aantoonde dat er wel degelijk muziek zit in de CE-industrie.

Maar de nieuwste goudkoortsgolf in chips zorgt ook voor hevige concurrentie van prijsvechters en Aziatische piraten die het met intellectueel eigendom niet zo nauw nemen. ’Ik ben altijd geschokt als iemand uit de VS me vertelt dat ze daar een dvd-speler voor 30 dollar kunnen krijgen bij Fry‘s of Walmart‘, zei Rick Tsai, topman van TSMC, afgelopen september op Semi Taiwan. ’Ik krijg dan bijna een hartaanval.‘ Kortom, er valt voor Philips Semiconductors weer een stevig robbertje te vechten.

Marktonderzoekbureaus gooien enthousiast met cijfers. Zo verwacht IDC dat de verkopen van chips voor de CE-industrie stijgen van 14 miljard dollar in 2005 naar 30 miljard dollar in 2009. Chips voor televisie en video beslaan daarvan het grootste deel. Analisten van Isuppli becijferen dat er in 2005 voor 4,5 miljard dollar aan silicium in digitale tv-toepassingen verdween. Dit groeit naar 10,8 miljard dollar in 2009, zegt deze marktonderzoeker. Weliswaar moeten we dit soort prognoses altijd met een flinke korrel zout nemen, maar het algehele beeld is niettemin positief.

Wat bekent al die opwinding voor Philips Semiconductors, een bedrijf met stevige voet aan de grond in de huiskamer? Er liggen volop kansen, maar de Nederlandse chipgigant staat ook voor grote uitdagingen. De concurrentie in IC‘s voor CE is niet mals. Naast de traditionele zwaargewichten uit Japan heeft Philips‘ chipdivisie te maken met lichtvoetige fabless spelers als Broadcom en Micronas. En dan is er Samsung. Deze Koreaanse chaebol lijkt bezig aan een onstuitbare opmars in consumentenchips. Dan zijn daar ook nog de grafische specialisten ATI en Nvidia die naar mogelijkheden zoeken om hun chips te slijten aan tv-bouwers. Last but not least: Intel. Een computer met het Viiv-entertainmentplatform van ‘s werelds grootste chipfabrikant is nog steeds een doodgewone pc met Windows Media van Microsoft, maar duidelijk is dat de halfgeleidergigant voor de lange termijn mikt op een vaste stek in de woonkamer.

BCe24 save the date

Agressieve productietechnologie dicteert nu en zeker straks de markt. Op enkele uitzonderingen na zitten er op chips voor CE smalle marges. Dan telt elke besparing die er op de vierkante millimeter silicium valt te halen. Dit betekent investeren in superfabs, iets waar Intel, Samsung en foundry TSMC hun hand niet voor omdraaien. In de slag om silicium voor digitale tv zijn er voor Philips twee opties: naar een foundry met toptechnologie of zelf diep in de buidel tasten voor een superfab.

Chips voor digitale TV

De omzet in silicium voor digitale tv stijgt de komende jaren fors. Over vier jaar is de totale verkoop meer dan verdubbeld.
Omzet in miljarden dollars
Bron: Isuppli

Portefeuille tv-technologie

Ondanks de magere prestaties in het afgelopen decennium heeft Philips Semiconductors nog steeds een ijzersterke portefeuille tv-technologie. Met dank aan Philips Research en niet te vergeten Philips Consumer Electronics. Die laatste divisie hevelde de afgelopen jaren grote delen van zijn kennis en softwaredesigners over naar Philips‘ chipactiviteiten. Maar zoals de elektronicamultinational zelf vaker aantoonde: sterke technologie is geen garantie voor sterke prestaties op de markt.

Philips Semiconductors heeft geen best track record als het gaat om het te gelde maken van zijn technologie. Afgelopen oktober publiceerde Isuppli nog een ranglijst van chipleveranciers voor de CE-markt waarop de halfgeleiderdivisie mager afstak bij zijn tegenspelers uit Azië. Philips moest in de toptien opschuiven van plaats vijf in 2003 naar positie acht in 2004. Terwijl Japanse en Koreaanse spelers riant groeiden met dubbele cijfers, lag Philips‘ omzet in 2004 slechts een magere 2 procent hoger dan in 2003. Ook bij deze cijfers moeten we rekening houden met definities die niet altijd helder zijn. Maar als het gaat om behaalde resultaten in het verleden, dan bieden cijfer van analisten toch altijd wat meer garantie dan hun kristallen bollen.

Gerard Kleisterlee zelf wees er al op dat Samsung het te kloppen bedrijf is. Deze agressieve Koreaanse speler liet Philips in 2004 zien dat er wel degelijk groei was te behalen in het segment CE. De 84 procent omzetstijging die Samsung haalde, was weliswaar voor een groot deel te danken aan een omzetverdubbeling in flashgeheugens voor CE-apparaten (van 445 naar 932 miljoen dollar), maar de elektronicagigant won ook in andere CE-chipsegmenten terrein. Samsungs verkopen van standaard CE-componenten verdubbelden ruim, volgens Isuppli. Verder zal het de Eindhovenaren niet zijn ontgaan dat de Koreanen in 2004 sterk groeiden in chips voor digitale televisie, digitale settopboxen en digitale fotocamera‘s. Tel de hele winkel bij elkaar op en Samsung steeg van de tiende naar de vierde plaats in de toptien van chipleveranciers voor CE. Daarmee kwam het vlak achter Toshiba, Sony en Matsushita, captive leveranciers die hoofdzakelijk chips maken voor hun eigen CE-apparatuur.

Consumentenelectronica met netwerkfunctionaliteit

Aantallen in miljoenen stuks
Bron: Electronic Business (www.eb-mag.com)

Pc-tv-markt boomt

Als er iets is dat de CE-markt met zijn korte productcycli de afgelopen jaren leerde, dan is het dat marktaandelen razendsnel kunnen omslaan. Niets staat Philips Semiconductors dus in de weg om zijn technische voorsprong te gelde te maken bij iedereen die aan de CE wil. Vraag genoeg.

Vooral in tv-silicium voor pc‘s ziet Philips Semiconductors grote kansen. De markt is nog klein met 150 miljoen euro in 2004, maar de gemiddelde jaarlijkse groei bedraagt 45 procent en Philips levert er 40 procent van het silicium. ’Veel mensen denken dat de pc voor ons een bedreiging is, maar nu de pc tv-functionaliteit krijgt, zijn het onze producten die in de pc voor tv-beelden en audio zorgen‘, zegt Frans van Houten. ’Grote computerbedrijven verwelkomen ons. Ze willen meer entertainment in hun pc‘s en daar hebben wij de producten voor.‘ Philips was in staat om de afgelopen jaren design-wins te scoren binnen de grootste pc-OEM‘s.

Dell, HP en Medion behoren nu tot de vaste klanten. ’Op dit moment zijn er 50 miljoen pc‘s verscheept met tv-functionaliteit‘, zegt Giel Rutten, algemeen manager van de businessunit Home bij Philips Semiconductors. ’De feedback die Taiwanese ODM‘s en OEM‘s in de VS ons over de markt geven, is zeer positief.‘

Philips introduceerde begin 2005 al een referentieontwerp voor pc-tv, een tweekanaals tunersysteem met een PCI Express-interface. Hiermee kunnen pc-gebruikers tv-kijken terwijl ze op een andere zender een film opnemen op hun harde schijf. Rutten: ’We waren in staat om deze markt vorm te geven door samen te werken met een van de grote Europese leveranciers. We bieden volledige referentieontwerpen. Op dit moment voorspellen analisten dat er 45 miljoen pc‘s met tv-functionaliteit de fabriek verlaten in 2008. Dat is een conservatieve schatting denk ik.‘

Rutten heeft de ambitie om over twee jaar nog steeds markleider te zijn in de chipmarkt voor pc-tv. Als hij dit waarmaakt, zal hij twee op de vijf IC‘s leveren in een markt die tegen die tijd 500 miljoen dollar groot is. Dit betekent innoveren, maar Rutten wijst erop dat innovatie voor tv en pc-tv niet alleen zit in R&D. ’We moeten synchroon aan de hartslag van de markt innoveren.‘ Dat betekent volgens hem standaarden volgen en de evolutionaire roadmaps en R&D-cycli van klanten begrijpen. Rutten: ’In de pc-markt dicteren Intel en Microsoft de markt met hun releases van moederborden en software. We hebben behoorlijke investeringen gedaan om ons daaraan aan te passen. Dit is geen R&D, dit is een marketing-effort waarop we vervolgens ons R&D-programma afstemmen.‘

Het is vooral Philips‘ expertise en kennis op het gebied van beeldkwaliteit die bij klanten de doorslag geeft. Rutten: ’Bij de overgang van buizen naar platte tv‘s zien we de vraag naar beeldkwaliteit prominent naar voren treden. Op de consumentenelektronicabeurs Ifa in Berlijn differentieerden alle klanten en OEM‘s op beeldkwaliteit. Ze baseren er ook hun subbranding op. In de achterliggende kwaliteit hebben we een zeer sterke technologie- en patentpositie.‘

Silicium voor tv

Verreweg het grootste deel van zijn omzet in silicium voor de huiskamer haalt Philips in tv-chips en componenten voor audio en video. De omzetten waren daar respectievelijk 460 en 290 miljoen dollar in 2004. Het wereldwijde volume in chips, puur voor televisie, schat Philips Semiconductors op 2,4 miljard dollar in 2004, met een eindmarkt van naar schatting 30 tot 40 miljard dollar.

Philips is met een marktaandeel van 19 procent in tv-chips en 22 procent in AV-componenten de grootste in deze marktsegmenten. Het heeft de ambitie om in 2008 een kwart op beide markten in handen te hebben. ’Dit kunnen we onderbouwen met design-wins en onze product-roadmap‘, aldus Rutten.

De gemiddelde jaarlijkse groeivoorspelling voor deze traditionele segmenten voor de jaren tot 2008 zijn niet erg spannend: 5 procent voor tv-silicium en 7 procent voor AV. Ter vergelijking: IDC verwacht de komende jaren een groeisnelheid van 20 procent per jaar in chips voor consumentenelektronica en voor de halfgeleidermarkt als geheel ligt de groeiverwachting op 9 procent.

Chips voor beeldbuizen – een markt waar Philips traditioneel sterk was – zijn intussen melkkoeien. Rutten verwacht dat Philips zijn leidende positie in chips voor CRT-tv‘s de komende jaren zal vasthouden. ’Ons portfolio is optimaal voor deze markt.‘ Maar de innovatie en de marges zitten in de platte schermen en niet in de kathodestraalbuizen. Isuppli zei onlangs nog dat de markt voor lcd-schermen harder groeit dan eerder aangenomen. In 2005 werden er nog een kleine 20 miljoen lcd-tv‘s verkocht, schat de marktonderzoeker. Het bureau denkt dat er over drie jaar al 77 miljoen stuks over de toonbank gaan en niet de 61 miljoen stuks die het eerder voor 2009 voorspelde – een jaarlijkse groei van gemiddeld 54 procent. Rutten: ’We zien het topsegment in CRT‘s verdwijnen. We investeren daar niet meer in, maar in deze consoliderende markt is ons portfolio sterk.‘

Omzetverdeling businessunit Home

0631311292700
Tweede op de vijf chips van de business unit Home verdwijnt in televisies.

Eenchip-ATSC-oplossing

De markt voor tv-chips mag dan slechts met 5 procent groeien, er liggen volop kansen. Verschillende bedrijven staan te springen om de chips en het gereedschap waarmee ze snel de markt kunnen penetreren met nieuwe apparaten. Opkomende Chinese fabrikanten bewerken fanatiek de gestaag groeiende thuismarkt. Daarnaast staan opkomende spelers als Benq te popelen om de gevestigde Japanse orde op te schudden. Zelfs traditionele pc-boeren als Gateway gingen de afgelopen jaren standaard tv‘s verkopen.

Voor dit soort spelers heeft Philips Semiconductors een uitgebreid aantal referentieontwerpen op de plank. Op de analistenbijeenkomst van afgelopen september verhaalde Frans van Houten over de belangstelling die hij op de Ifa in Berlijn kreeg. In Hotel Berlin bouwt Philips traditioneel zijn eigen feestje en nodigt er klanten uit om de spulletjes uit Eindhoven te komen bewonderen. ’Ik liet klanten een bord zien voor digitale tv met een eenchip-ATSC-oplossing (ATSC is de Amerikaanse standaard voor digitale tv, RR) en vertelde erbij dat we de print volgend jaar voor 58 dollar konden leveren‘, zei Van Houten. ’Ik kreeg grote open ogen van een belangrijke Japanse klant.‘ (Hij noemde geen namen, maar Sony, Sharp en Sanyo behoren tot de afnemers van Philips‘ silicium.) Een bord voor analoge lcd-tv zei Van Houten voor minder dan 30 dollar te kunnen leveren.

Grote belangstelling vormt echter nog geen garantie voor toegang tot massamarkten. Om die op alle fronten te penetreren heeft Van Houten vooral zijn marketingteam hard nodig. In Taiwan werkt de divisie intussen intensief samen met original design manufacturers (ODM‘s) als Asustek, Benq, Compal, Inventec en Quanta. Deze bedrijven leveren een tv-ontwerp productieklaar af aan original equipment manufacturers (OEM‘s) als HP.

Nu de markt van analoog naar digitaal verschuift, worden ODM‘s in Taiwan voor tv, settops en pc-tv volgens Rutten belangrijker. Deze partijen hebben vaak een stem in de componentkeuze van systemen. ’Meer en meer designs verschuiven naar Azië‘, zegt Rutten. ’Dus schuiven wij meer resources en expertise naar dit gebied. ODM‘s vormen steeds belangrijkere klanten voor ons. Traditioneel werken we al veel met ODM‘s in de Chinese CRT-tv markt. We bouwden in 2000 en 2001 een sterke organisatie met meer dan honderd mensen op in Sjanghai om Chinese tv-fabrikanten te ondersteunen. Dat resulteerde daar in ruim 50 procent marktaandeel. Ditzelfde model herhalen we bij ODM‘s in Taiwan.‘

Philips Semiconductors moet alles op alles zetten om zijn marktleiderschap op het gebied van systeemoplossingen voor analoge tv voort te zetten in het digitale tijdperk. Voor digitaal systeemsilicium gelden heel andere spelregels dan in het analoge tijdperk. Philips kon in de jaren negentig nog wegkomen met een minder agressieve productietechnologie, vanwege de superieure analoge kennis in zijn one-chip-tv-designs. In het digitale tijdperk zijn IC‘s veel meer bulkproducten. Daar telt elke vierkante millimeter. Spelers als Broadcom en Micronas wisten de afgelopen jaren met succes door te dringen in deze markt, geholpen door foundry‘s met hun geavanceerde productieprocessen.

Toen Frans van Houten februari 2005, enkele maanden na zijn aantreden, kennis kwam maken met het personeel van de vestiging Nijmegen, wond hij er geen doekjes om. Als grote voorbeeld van cost of non-quality gaf hij het platform Nexperia, nota bene het paradepaardje waarmee Philips de digitale tv-wereld wil veroveren. ’In Nexperia is behoorlijk veel geld geïnvesteerd‘, zei Van Houten. ’Dat levert weliswaar een groei op van 40 procent, maar eigenlijk had dat 100 procent moeten zijn.‘

Met de Nexperia-technologie is niets mis. Dit systeemplatform is over de hele wereld in te zetten doordat standaardafhankelijke eigenschappen zijn vastgelegd in de software. ’Omdat onze chips multistandaard zijn, liggen de aantallen die terugkomen naar de winkel laag‘, aldus Rutten.

Grafische chips

Met de ontluikende markt voor digitale tv melden zich echter nog elk jaar nieuwe spelers bij een ruif die in 2008 naar verwachting 3 miljard euro groot is. Enkele maanden terug liet DSP-gigant Texas Instruments nog weten dat het zijn Davinci-platform opstelde voor digitale-videodesigns. Ook ATI en Nvidia, aanbieders van grafische chips voor pc‘s, zien hun kans schoon. Waarnemers zeggen dat ATI hier de beste kaarten heeft. Het Taiwanese bedrijf kocht in 2002 Nxtwave Communications en verwierf daarmee de technologie voor breedbandsignaalmodulatie. Ruim een jaar geleden kocht het bovendien de kabelmodem-IP van Terayon Communications en huurde het tegelijkertijd 25 designers van dit bedrijf in. Daarmee kon ATI digitale chipsets leveren voor settops en tv‘s.

Op een bijeenkomst voor analisten, afgelopen september, kon Rutten echter enkele mooie resultaten tonen. De versnelde groei in platte tv‘s ziet Philips Semiconductor ook in zijn omzet terug, zei hij. ’In digitale tv en vooral platte schermen versnelt onze groei.‘ In 2004 en 2005 introduceerde de chipdivisie al de eerste chips voor lcd-tv en geïntegreerde digitale tv in de VS. Rutten: ’Onze productintroducties doen we nu op jaarlijkse basis, met evolutionaire roadmaps. In de digitale-tv-markt verandert de hartslag van de industrie. Traditioneel was het tweejaarlijks, nu is de innovatiecyclus verkort tot bijna één jaar. Daar passen we onze roadmap op aan.‘

De one-chip-lcd-tv (TV505) die Philips eind 2004 introduceerde, was volgens Rutten de eerste eenchipoplossing op de markt. ’Een Japanse lead customer was de eerste gebruiker, nu hebben we design-wins van twintig klanten wereldwijd. In China, Japan, Korea en in Europa gebruiken fabrikanten deze chips.‘ De nieuwe generatie one-chip-lcd-tv (TV506) is intussen op de markt. Voor de TV506E begint een belangrijke klant met de productie in het tweede kwartaal van dit jaar. Verder starten klanten op dit moment de massaproductie van de nieuwe oplossing voor ATSC (TV510) en een oplossing voor DVB (TV810 DTV).

Op basis van de TV810-ATSC-oplossing introduceerde Philips Consumer Electronics begin 2005 zijn eerste lcd-tv‘s op de Amerikaanse markt. Daarvoor heeft Semiconductors nu drie design-wins.

0631311310000
Philips Semiconductors is marktleider in audio- en videocomponenten, chipcets voor televisie en IC’s voor tv-functionaliteit in pc’s. In deze segmenten denkt het bedrijf de komende jaren marktaandeel te winnen. Alleen in chips voor settopboxen moet Philips genoegen nemen met een wereldwijde vierde plaats. Het bedrijf wil zijn positie in dat segment ruim verdubbelen en daarmee een derde positie verwerven.

Schade en schande

In de markt voor digitale settopboxen is Philips Semiconductors door schade en schande wijs geworden. Toen deze markt eind jaren negentig openbrak, waren STMicroelectronics en Broadcom veel succesvoller met goedkopere oplossingen.

Op dit moment zijn STMicroelectronics en Broadcom nog steeds de nummers een en twee in chips voor settopboxen. Andere spelers zijn LSI Logic, Mediatek, NEC en Zoran. De markt die Philips definieert als ’settopboxen en home media devices‘ heeft met een omzet van 1,75 miljard euro al bijna de proporties van de chipmarkt voor tv (2,4 miljard euro in 2004). Dat Philips slechts 7 procent van de markt voor settopchips in handen heeft (en daarmee genoegen moet nemen met positie nummer vier), zegt veel over een bedrijf dat de televisiemarkt als zijn ’geboorterecht‘ omschrijft.

Afgelopen september sprak Rutten de ambitie uit om in dit segment agressief terrein te veroveren. In 2008 denkt hij het marktaandeel in chips voor settops uit te breiden tot 15 procent. Daarmee zou Philips Semiconductors de nummer drie in de wereld zijn. De businessunitmanager Home zegt daarvoor de wapens in huis te hebben. ’Belangrijk is onze low cost STB200-systeemoplossing die we eind 2004 introduceerden. We hebben daar nu ruim twintig design-wins voor. We nemen daar aanzienlijk wat marktaandeel van concurrenten doordat we goedkoper silicium bieden. Vergelijkingen van onze klanten laten zien dat we een oplossing kunnen bieden die 25 procent goedkoper is dan die van concurrenten. We hebben nieuwe producten in de pijplijn waarbij we een evolutionair pad volgen en op jaarlijkse basis nieuwe systemen introduceren.‘

Een tweede familie systeemoplossingen, de STB210, staat klanten toe om heel kleine producten op de markt te brengen. Rutten: ’Die oplossing is heel klein omdat het één chip is, met tuner, kanaaldecoder en algemene systeembesturing op één IC.‘

Met een gemiddelde jaarlijkse groei van 6 procent (naar 2,2 miljard euro in 2008) ziet de settopmarkt er vanaf een afstand traditioneel uit. Op deelgebieden is deze markt echter turbulent. Rutten: ’Sommige segmenten groeien onstuimig, andere staan stil. Wij gaan voor de snelgroeiende segmenten.‘

Op dit moment vormen kabel-, satelliet- en telefoonmaatschappijen de drijvende kracht achter de komst van settops voor hogedefinitietelevisie. Deze drie partijen subsidiëren de ontwikkeling van kastjes waarmee hun klanten HDTV kunnen ontvangen. In aantallen groeit de settopmarkt naar 118,8 miljoen in 2009, van 86,1 miljoen in 2006, zegt Isuppli. ’Settops zijn niet zo cool als MP3-spelers of digitale tv, maar de groei is gestaag en voor ontwikkelingen als MPEG-4 (voor HDTV, RR) en IPTV is dit een belangrijk moment in de markt‘, zegt Chris Crotty, analist voor consumentenelektronica bij Isuppli.

Toptien chipleveranciers voor consumentenelektronica in 2004
20042003BedrijfOmzet 2003Omzet 2004GroeiMarktaandeel
11Toshiba5163442916,616,5
22Sony3768307322,612,0
33Matsushita Electric2708226119,88,6
410Samsung Electronics2103114284,26,7
54Renesas206719217,66,6
66STMicroelectronics1868141931,66,0
77NEC Electronics1626139816,35,2
85Philips Semiconductors156015321,85,0
99Rohm1377118116,64,4
108Sanyo Electric11471274-10,03,7

Bron: Isuppli, oktober 2005

Philips Semiconductors introduceerde vorig jaar een portfolio settop-IC‘s dat speciaal is gericht op de ontvangst van aardse digitale tv in Europa. Rutten: ’Het is me niet toegestaan iets over ons marktaandeel te zeggen, maar ik heb rapporten zien terugkomen en die geven ons topdrieposities in sommige segmenten. We willen dat voortzetten naar 15 procent marktaandeel in 2008.‘

Rutten ziet internetfunctionaliteit als een belangrijke verschuiving in de markt van settopboxen. ’De levering van signalen door een IP-verbinding neemt toe. Zeker in Europa en Azië.‘ Vorig jaar introduceerde Philips Semiconductors zijn eerste silicium hiervoor.